Hal utama dalam industri Public Relations (PR) adalah membuat kampanye yang layak diberitakan yang terhubung dengan banyak orang. Untuk mendapatkan liputan yang bagus dari sebuah cerita, ini bergantung pada perusahaan PR, misalnya memiliki hubungan baik dengan outlet media dan jurnalis, juga dengan cara pitching yang persuasif. Namun, kedua hal itu hanya bisa membawa cerita kepada audiens sampai batas tertentu, sisanya cerita itu sendiri yang akan menentukan.
Peran media adalah untuk berbicara tentang peristiwa dan cerita terkini yang akan menginformasikan, menarik atau mempengaruhi audiens. Jika sebuah cerita tidak termasuk dalam salah satu kategori tersebut, maka brand memerlukan cerita yang lebih baik, karena tidak ada jurnalis yang ingin mengangkat sesuatu yang sama sekali tidak relevan dan tidak memiliki nilai bagi audiens mereka.
Berikut beberapa poin untuk membuat kampanye PR layak diberitakan yang dirangkum dari berbagai sumber:
- Ketepatan waktu – Dalam bisnis berita, jurnalis cenderung berfokus pada apa yang terjadi saat ini. Jadi, peristiwa yang terjadi sekarang sering kali lebih layak diberitakan daripada yang terjadi, misalnya, seminggu yang lalu.
Faktor lain yang berhubungan dengan ketepatan waktu adalah hal-hal yang masih berlaku. Ini melibatkan cerita yang mungkin tidak baru saja terjadi, tetapi audiens tetap memiliki minat pada berita tersebut. Misalnya, naik turunnya harga gas telah terjadi selama bertahun-tahun, tetapi masih relevan bagi pembaca.
- Ketertarikan Manusia (Human Interest) – Ini agak sulit untuk didefinisikan, tetapi gagasan umumnya adalah bahwa orang akan tertarik pada orang lain. Biasanya cerita yang memiliki unsur ‘human interest’ dapat membangkitkan emosi atau respon seseorang, baik kesenangan atau pun kesedihan.
Contohnya, cerita tentang kebakaran di perumahan yang menyebabkan puluhan keluarga kehilangan tempat tinggal atau bahkan kehilangan nyawa. Contoh lainnya, cerita tentang seorang anak jalanan yang berhasil mewujudkan mimpinya menjadi penyanyi terkenal.
- Kedekatan – Kedekatan berkaitan dengan seberapa dekat suatu peristiwa dengan pembaca. Misalnya, kebakaran rumah dengan beberapa orang terluka yang terjadi di kota Anda mungkin menjadi berita besar di tempat Anda tinggal, tetapi belum tentu itu menjadi berita menarik di kota lain. Demikian pula, kebakaran hutan di Kalimantan biasanya menjadi berita nasional, tetapi cerita itu jauh lebih besar bagi mereka yang terkena dampak langsung.
- Dampak atau Konsekuensi – Semakin besar pengaruh sebuah cerita, semakin layak untuk diberitakan. Peristiwa yang berdampak pada pembaca Anda, yang memiliki konsekuensi nyata bagi kehidupan mereka, pasti layak diberitakan.
Misalnya cerita tentang serangan teroris di Bali beberapa tahun silam. Seberapa banyak hidup kita dipengaruhi oleh peristiwa pada hari itu? Semakin besar dampaknya, semakin besar ceritanya.
- Konflik – Konflik layak diberitakan karena sebagai manusia kita secara alami tertarik padanya. Apapun novel yang pernah Anda baca atau film yang pernah Anda tonton — semuanya memiliki semacam konflik yang meningkatkan unsur dramatis.
Jika Anda mencermati cerita yang menjadi sebuah berita, banyak di antaranya memiliki unsur konflik. Apakah itu sengketa tanah, keributan di dalam rapat anggota dewan, atau perang Palestina-Israel – konflik hampir selalu layak diberitakan.
- Kepentingan (Prominence) – Orang terkenal mendapat lebih banyak liputan karena mereka terkenal dan layak diberitakan. Misalnya, ada orang biasa yang terluka dalam kecelakaan mobil, mungkin bahkan tidak akan menjadi berita lokal. Tetapi jika presiden terluka dalam kecelakaan mobil, maka sudah pasti itu akan menjadi berita utama.
- Baru atau Langka – Ada pepatah lama dalam bisnis berita yang mengatakan, “Ketika seekor anjing menggigit seseorang, tidak ada yang peduli. Saat orang itu balas menggigit — itu baru berita”. Adanya penyimpangan dari sesuatu yang normal adalah sesuatu yang baru dan oleh karena itu menjadi layak diberitakan.
Itu adalah aspek dasar dari kelayakan berita – ketepatan waktu, ketertarikan manusia, kedekatan, dampak atau konsekuensi, konflik, kepentingan (promincence), dan baru atau langka. Beberapa cerita memiliki semua unsur ini, tetapi kebanyakan cerita yang bagus memiliki setidaknya dua atau tiga dari unsur-unsur tersebut.
(Oleh Siti Aisyah, praktisi Public Relations; referensi dari berbagai sumber)